CAPÍTULO 1
Comportamiento del usuario
La mayor contradicción: el EyeTrack07 (http://eyetrack.poynter.org/), el más reciente estudio realizado por el Poynter Institute, centro de investigación y educación en periodismo con sede en Florida (Estados Unidos), proclamó que la gente leía en profundidad en los sitios Web de periódico, incluso más que en los impresos.
Los resultados de las investigaciones del Poynter, hechas con sitios periodísticos, fueron extrapoladas por los expertos, con algunas observaciones, a otro tipo de sitios Web.
Arriesgamos, sin embargo, una hipótesis: las contradicciones entre las diferentes investigaciones no invalidan ni revalúan el concepto fundamental, lo afinan y refuerzan: hay que estructurar los textos para el ambiente digital (u online, expresión que usaremos como sinónimo de digital en este manual a riesgo de las críticas de los puristas del lenguaje), teniendo en mente el comportamiento y las metas del usuario.
1.1 EyeTrack07: ¿La destrucción del‘mito’ de la lectura superficial?
Eyetrack, en traducción libre, significa ‘seguimiento’ o ‘rastreo del ojo’.
En el caso del Eyetrack07, eran dos cámaras: una registraba los movimientos del ojo; la otra, el punto al que miraban en la pantalla o edición impresa. Los investigadores codificaron más de 300 elementos en las páginas que los participantes (605 personas) miraron.
En total, se registraron, documentaron y analizaron más de 102.000 detenciones o fijaciones del ojo. De acuerdo con los investigadores, los participantes online del EyeTrack07 leyeron un 77 por ciento del texto de la historia que escogieron. Esta cifra es alta si se compara con lo que leyeron los participantes en los formatos impresos en tamaño sábana, que fueron el 62 por ciento, y los
de tabloide, el 57 por ciento.
Los investigadores establecieron que este comportamiento –una mayor lectura online que impresa– era independiente de la longitud de las historias.
Nuestros datos revelaron que historias con párrafos cortos recibían el doble de atención visual que aquellos con párrafos más largos, dicen Steve Outing y Laura Ruel.
1.2 El punto de entrada a la página
Las investigaciones de Eyetrack del 2000 y el Eyetrack III coinciden en que el punto de entrada a las páginas de inicio es el texto. Pero la del 2007 matiza este hecho cuando establece una diferencia entre el texto de los titulares destacados y el de las listas de historias y párrafos que los describen.
“¿A dónde van los ojos después de arrancar la página de inicio de un sitio online de noticias? Al texto, con mayor probabilidad. No a las fotos o gráficas, como podría esperarse. En su lugar, las breves y leyendas consiguen más fijaciones primero, en general. Los ojos de los lectores online luego regresan a las fotos y gráficas, algunas veces no hasta que regresen a la primera página después de dar clic sobre un artículo completo”, dice el documento oficial del ‘EyeTrack’ del 2000.
1.3 Lectores escaneadores ylectores que leen palabra por palabra
Nielsen asegura, incluso hoy, que de hecho la proporción de usuarios que ‘leen’ palabra por palabra en una página Web es mínima.
La mayor parte, 79 por ciento tiende a no leer chorros de texto completo, tal como establecieron Nielsen y su colega John Morkes. En lugar de ello –dice Nielsen-, escanean u hojean el texto (o, si se quiere, hacen un barrido) y escogen palabras clave, oraciones y párrafos de su interés, mientras “brincan” sobre aquellas partes del texto que les importan menos.
El EyeTrack07 divide a los usuarios en dos categorías (escaneadores y metódicos), que podrían asimilarse a los que estableció Nielsen (escaneadores o lectores palabra por palabra); sin embargo, la proporción entre ellos es más cerrada: 53 por ciento escaneadores, 47 por ciento metódicos.
Los autores del EyeTrack07 atribuyen el comportamiento de escaneo a las múltiples posibilidades que ofrece una página de inicio que despliega entre 40 y 60 historias, mediante listados o con párrafos descriptivos, y otros “dispositivos direccionales”, como las barras de navegación.
1.4 Patrón en que los usuariosrecorren la pantalla del computador
Utilizando la tecnología del Eyetrack, en el año 2006 Jakob Nielsen encontró lo que denominó un patrón en forma de F , con tres componentes: un movimiento horizontal en la parte superior del área de contenido; un segundo movimiento horizontal un poco más abajo, pero más corto que el anterior; finalmente, un movimiento vertical en la parte izquierda de la pantalla.
CAPÍTULO 2
Incorporación del concepto ‘usabilidad’ para definir la calidad de un texto en el ambiente Web
2.1 Definición de usabilidad a prueba de periodistas
La usabilidad es definida como: “palabra que describe la facilidad de uso”.
Al responder el interrogante de por qué es importante la, Jakob Nielsen, responde “Si la información del sitio Web es difícil de leer o no responde las preguntas clave de los usuarios, estos lo abandonan”.
Al responder el interrogante de por qué es importante la, Jakob Nielsen, responde “Si la información del sitio Web es difícil de leer o no responde las preguntas clave de los usuarios, estos lo abandonan”.
2.2. Medición de la usabilidad de un texto
La usabilidad es una característica medible, cuantificable.
Para evaluar las diferentes formas de presentar los textos, se pidió a los usuarios realizar un conjunto de tareas: la primera parte consistía en buscar hechos específicos (¿en qué fecha llegó Nebraska a ser estado?, ¿cuál es la séptima ciudad más grande de Nebraska?), y responder un cuestionario. La segunda, encontrar información relevante y luego hacer un juicio sobre ella (en su opinión, ¿cuál atracción turística sería la mejor para visitar?, ¿por qué lo cree?).
Luego, se dio la instrucción a los participantes de aprender en 10 minutos tanto como fuera posible de las páginas en el sitio Web, para responder unas preguntas. Finalmente, se les pidió dibujar en un papel la estructura del sitio Web.
Los investigadores midieron el tiempo que les tomó a los usuarios encontrar las respuestas para las tareas de búsqueda y las de juicio, y calcularon el porcentaje de errores, basado en el número de respuestas incorrectas.
Otras variables medidas, afectadas directamente por la forma de presentar los textos, estaban asociadas con la memoria. Nielsen las denominó ‘reconocimiento’ y ‘recordación’.
Lo que llama Nielsen la satisfacción subjetiva fue medida mediante el uso de cuestionarios que cubrían los temas de la calidad, la facilidad de uso, el gusto y la disposición del usuario.
Los resultados obtenidos por Nielsen demostraron que la experiencia del usuario en un sitio Web es afectada por la forma en que están presentados los textos: los usuarios prefieren el lenguaje objetivo, los textos y el diseño escaneable.
CAPÍTULO 3
¡Use la pirámide invertida!
3.1 Definición de pirámide invertida
Utilizar la estructura de pirámide invertida significa comenzar el texto con la información más importante y después ir entregando más en orden decreciente de importancia.
Melvin Mencher, autor del texto clásico de periodismo ‘News Reporting and Writing’, identifica los siguientes elementos en la estructura de la pirámide invertida:
ž- La entrada o ‘lead’.
ž- El material que explica y amplía el ‘lead’.
ž- Párrafos de contexto.
ž- Material secundario o menos importante.
3.2 Justificación del uso de la pirámideinvertida para presentar contenido en la Web
De acuerdo con Mencher, la pirámide invertida ha persistido porque satisface las necesidades de los usuarios de los medios. “Los lectores desean saber qué pasa tan pronto la historia comienza a desenvolverse. Si es interesante, prestarán atención.
Una lógica similar funciona en la Web: la idea es que en el instante (menos de un segundo, según el Eyetrack III) que un título capte la atención del usuario, éste sea lo suficientemente elocuente para decirle de qué es la información o historia, para ver si vale la pena leerla, verla u oírla haciendo clic en el enlace.
3.3 Nivel básico de utilización de la estructura de pirámide invertida: texto lineal colocado en una misma página Web
El nivel más básico de utilización implica simplemente la ubicación del texto (desarrollado según la estructura de pirámide invertida) en una misma página Web Este nivel supone –como en el texto impreso– la estructura lineal del texto.
Los textos que publica el periódico impreso casi siempre son creados para su lectura lineal. “El contenido lineal se mueve en un orden predeterminado y no hay nada que el usuario pueda hacer para alterar ese orden”, dicen Paul y Fiebich. La estructura de pirámide invertida en este nivel
exige del autor/editor esencialmente un ejercicio de jerarquización de los elementos de la
información.
3.5 Tercer nivel de utilización de la estructura de pirámide invertida: texto lineal dividido en subtemas que aparecen en diferentes páginas Web
En el tercer nivel de utilización de la estructura de pirámide invertida, el autor/editor saca provecho del potencial de enlazamiento que ofrece la Web.
En este nivel, también se exige del autor/editor un ejercicio de jerarquización y de clasificación, pero podríamos decir que tienen un peso, si se quiere un orden, relativo diferente: una vez definidos el tema y los subtemas, que van en diferentes páginas, el ejercicio de jerarquización se concentra en entregar los elementos de estos últimos en orden decreciente de importancia.
Es el usuario quien determina la jerarquía de la información (qué es lo más importante y lo menos) y, en últimas, es quien construye su propia pirámide. Otra manera de expresarlo: en este nivel hay una ruptura de la linealidad.
3.6 Criterios de longitud de textos en el ambiente online
No tiene sentido dividir temáticamente un texto muy corto, así como tampoco lo tiene mandar al usuario a ver el desarrollo de un subtema en una página diferente cuando esta apenas tiene dos o tres párrafos. El parámetro de brevedad es algo subjetivo; sin embargo, algunos autores llegan al extremo de sugerir número de palabras por pantallazo.
Nielsen crea modelos en los que asigna valores en unidades de beneficio y llega a la conclusión de que “la gente prefiere leer artículos cortos” .
3.7 Estratificación de información en el ambiente Web
El concepto de estratificación de información, que nos permite presentar niveles de profundidad de un mismo tema.
Martha Sammons define la estratificación como “la técnica de comenzar con información general y luego suministrar enlaces a más detalle e información suplementaria. Esencialmente, se hace un acercamiento a los detalles. La estratificación es uno de los beneficios que ofrece el hipertexto”.
3.8 Pirámide invertida y modelos de titulación
La expresión concentrada del ejercicio de jerarquización de la pirámide invertida es la primera frase del ‘lead’ o el título clásico, que representan dos modelos diferentes de titulación.
Pautas que Nielsen da en su artículo ‘La voz pasiva es redimida para los titulares Web’.
žNo use las mismas palabras iniciales en el título y en el sumario.
ž-Evite repetir cualquier palabra del titular en el sumario, excepto para una o dos palabras clave.
El segundo modelo de titulación consiste en diferenciar tipográficamente la primera frase del primer párrafo del texto escrito con la estructura de pirámide invertida, lo que la convierte en lo que gráficamente se identificaría como ‘título’. Esta técnica de manejo de textos busca evitar repeticiones.
3.9 Cómo proceder con textos que no pueden serreescritos con estructura de pirámide invertida
En estos casos, se recomienda hacer un párrafo síntesis, o ‘lead’, que contenga la idea o tesis principal del texto, para publicar en la página de inicio.
Es el editor quien debe definir el ángulo o tesis principal. Si no hay claridad, lo mejor es acudir al autor o editor de la nota y discutir los posibles ángulos. Idealmente, es el autor del texto quien debería escribir la versión Web.
3.10 Fórmulas no ajustadas al formatode la pirámide invertida
A pesar de que la fórmula de la pirámide invertida parece fácil, muchas veces no es usada, bien sea porque el autor o editor no jerarquiza adecuadamente los elementos, o bien porque deliberadamente decide retardar el ‘lead’. Cualquiera sea el caso, se obliga al usuario a leer no uno, sino cinco o seis párrafos para deducir de qué es la historia: un error mortal en Internet.
3.11 Escritura y optimización en motores de búsqueda
Una pregunta lícita es si existe alguna relación entre la forma de escribir y la posición de un texto dentro del ‘ranking’ de un motor de búsqueda, como Google.
Lo que hizo diferente a Google de otros motores de búsqueda disponibles a la fecha de su introducción fue el concepto relevancia, basado en el análisis de los enlaces.
Lo que hizo diferente a Google de otros motores de búsqueda disponibles a la fecha de su introducción fue el concepto relevancia, basado en el análisis de los enlaces.
De la revisión de esos factores, hemos seleccionado aquellos que tienen que ver de alguna forma con la calidad de los textos, agregando algunos comentarios de los expertos:
- Uso de palabras clave en el cuerpo del texto.
- Relación del contenido del cuerpo del texto con las palabras clave (análisis de tema).
- Palabra clave en negrita/ Strong Tags.
- Uso de palabras clave en el título de la etiqueta (el tag).
3.11.1 El lenguaje metafórico, una forma deconfundir al usuario y a los motores de búsqueda
Si se da por sentado que la calidad de los títulos incide en la posición en los motores de búsqueda, también se debería dar por sentado que la utilización de metáforas puede afectarla negativamente. Incluso, algunas metáforas tienen sentidos diferentes según la geografía. Veamos algunos ejemplos de títulos:
- Choque de trenes: patentiza en Colombia el enfrentamiento
entre Cortes de Justicia o grandes instituciones.
- Dar palo: En Colombia significa castigar. En otras partes de
América Latina puede tener connotación sexual.
- Dar una mano: ayudar o castigar, dependiendo del contexto.
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